Tου Μιχάλη Μιχαηλίδη
Το σιη-ίν (she in), όπως προφέρεται, σίγουρα θα το έχεις πετύχει πολλές φορές τους τελευταίους μήνες, στο Instagram, στο Youtube, ανάμεσα σε διάφορα posts στο Facebook, εννοείται στο Tik Tok, ακόμα και όταν βρίσκεσαι σε μια ιστοσελίδα που δεν έχει να κάνει με ρούχα.
Ναι, περί ρούχων ο λόγος. Περί μόδας. Περί γρήγορης μόδας (fast fashion) για να ακριβολογούμε. Και όχι για οποιαδήποτε εταιρία, αλλά για τη μεγαλύτερη εταιρία (γρήγορης) μόδας στον κόσμο για το 2022, της οποίας τα downloads για το app ξεπέρασαν ακόμη και αυτά του Amazon, στην Αμερική.
Η πρώτη μου επαφή με το Shein έγινε στο σπίτι, εν μέσω πανδημίας, από κάτι πακέτα που έρχονταν από το συγκεκριμένο e-shop. Ήταν τότε που έμαθα ότι στο Shein μπορείς να βρεις ρούχα που μοιάζουν τρομακτικά με ρούχα γνωστών brands, αλλά σε πολύ χαμηλότερο κόστος. Τόσο μεγάλη είναι η παράκρουση που έχουν πάθει οι millennials και οι Gen-Z με το νέο αυτό trendy brand name της fast fashion βιομηχανίας, που σήμερα η αξία του αγγίζει τα εκατό δις δολάρια (από σαράντα εφτά δις, που ανερχόταν την αντίστοιχη περίοδο πέρσι και δεκαπέντε δις, που ανερχόταν το 2019).
Σαφώς, η περίοδος της πανδημίας βοήθησε προς αυτήν την κατεύθυνση, αν αναλογιστεί κανείς ότι σήμερα μιλάμε για 43,7 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες κάθε μήνα, οι οποίοι παραλαμβάνουν τα «made in China» ρούχα τους σε διακόσιες είκοσι χώρες σε όλο τον κόσμο, με τη μεγαλύτερη αγορά να είναι (ποια άλλη;) η Αμερική. Εν μέσω πανδημίας λοιπόν και με τη στροφή στο online shopping, το Shein βίωσε εκρηκτική ανάπτυξη και έγινε ένα από τα λιγοστά brand names της Κίνας που έχουν τόσο μεγάλη διεθνή αναγνώριση.
View this post on Instagram
Τόσο καλοδουλεμένος είναι ο αλγόριθμος αυτού του brand, που είναι σχεδόν αδύνατο να το προσπεράσεις. Και γι’ αυτόν τον αλγόριθμο - που σου εμφανίζει ό,τι ακριβώς αναζητάς, αλλά σε πολύ φθηνότερες εκδοχές - ευθύνεται φυσικά ο Chris Xu, CEO της εταιρίας, ο οποίος έχει ειδίκευση στη βελτιστοποίηση ιστοσελίδων για τις μηχανές αναζήτησης (ή αυτό που λέμε SEO). Οπότε, από το 2008 που δημιουργήθηκε το Shein - ή από το 2012 που αποτέλεσε μία από τις πρώτες εταιρίες που υιοθέτησαν τεχνικές μάρκετινγκ μέσω των social media, προχωρώντας σε συνεργασίες με blogger μόδας - μέχρι σήμερα, μπορούμε να κατανοήσουμε τι ακριβώς «ευθύνεται» για αυτήν την έξαλλη πορεία.
Ναι λοιπόν, η περισσότερη δουλειά, σε ότι αφορά στο μάρκετινγκ, γίνεται ίσως από τους ίδιους τους πελάτες, αφού και τα ποστ τους γίνονται viral και στις μηχανές αναζήτησης τοποθετείται σε πολύ καλύτερη θέση (SEO). Τον περασμένο Απρίλιο, για παράδειγμα, μια γυναίκα από την Καλιφόρνια είχε πει για το νυφικό της από το Shein που κόστισε σαράντα εφτά δολάρια. Η ιστορία της έπαιξε σε εφημερίδες, ακόμα και σε τηλεοπτικά Μέσα. Όλοι είχαν να πουν για το πόσο ωραίο φαινόταν το νυφικό!
Η μόδα στην εποχή των virtual idols
O γνωστός δημοσιογράφος του περιοδικού Wired, Jeremy White, στο πλαίσιο της ομιλίας του στο 5ο Cyprus Digital Agenda Summit, το οποίο πραγματοποιήθηκε στην Κύπρο στις 17 Οκτωβρίου, μίλησε για το πώς η τεχνολογία έχει αλλάξει τη μόδα. Συγκεκριμένα, δίνοντας το παράδειγμα του Shein, το οποίο κατάφερε να ξεπεράσει σε δημοφιλία και σε αγορές άλλα καταξιωμένα high street brands, όπως το Zara και το H&M (σε εξήντα μία χώρες ανά το παγκόσμιο), θέλησε να τονίσει το πόσο σωστά και αποδοτικά εκμεταλλεύτηκε μια εταιρία τις ευκαιρίες που παρέχει η τεχνολογία. Μίλησε για τα virtual idols ή virtuals influencers, που κατακτούν ολοένα και μεγαλύτερο έδαφος, αφού οι Κινέζοι επενδυτές δεν διστάζουν να «ρίξουν» πολλά εκατομμύρια πάνω τους. Μερικοί από τους λόγους που τους ωθούν να το κάνουν είναι γιατί οι virtual «εργαζόμενοι» δεν κουράζονται και σε καμιά περίπτωση δεν μπορούν να δημιουργήσουν μπελάδες με την προσωπικότητά τους - με ρατσιστικά ή σεξιστικά σχόλια, για παράδειγμα - στην εταιρία με την οποία συνεργάζονται.
View this post on Instagram
Πώς ξεκίνησαν όλα
Το Shein γεννήθηκε υπό το όνομα ZZKKO, στην Κίνα, το 2008. Αρχικά, η εταιρεία πωλούσε μόνο νυφικά, αλλά αργότερα επεκτάθηκε στη γυναικεία ένδυση. Το 2015 ήταν κομβικό σημείο, αφού αποφάσισε να κάνει rebranding, αλλάζοντας το brand name της, για να το απλοποιήσει και να κάνει πιο εύκολη την αναζήτηση online. Κάπως έτσι, λοιπόν, γεννήθηκε το Shein, το οποίο, όντας τεχνολογικά πιο προηγμένo, σύμφωνα με τους ειδικούς, καταφέρνει να κερδίσει ακόμα και τους γίγαντες του fast fashion, Zara και H&M. Στο απίστευτα δημοφιλές site τoυ, το Shein ανεβάζει καθημερινά σχεδόν έξι χιλιάδες νέα και φθηνά προϊόντα ρούχων, ομορφιάς και lifestyle, με τους ανταγωνιστές της στα αντίστοιχα e-shop τους να ανανεώνουν περίπου τριάντα χιλιάδες προϊόντα τον χρόνο.
Παράλληλα, εκτός από τις χαμηλές τιμές των πλείστων προϊόντων, τα οποία προσέλκυσαν το πιο δυναμικό αγοραστικό κοινό, εδώ και ένα χρόνο το Shein έχει κυκλοφορήσει και μια premium σειρά με την ονομασία MOTF, η οποία περιλαμβάνει μεταξωτά φορέματα και ρούχα από βαμβάκι και μαλλί, σε τιμές που ξεπερνούν τα εκατό ευρώ.
View this post on Instagram
Ο ρόλος των social media
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έπαιξαν σαφώς καθοριστικό ρόλο στην τεράστια επιτυχία του Shein. Αν προσθέσουμε τα είκοσι έξι εκατομμύρια των followers στο Instagram και άλλα είκοσι έξι εκ. στο Facebook, μαζί με τα δισεκατομμύρια προβολών από τα βιντεάκια «Shein Hauls» στο YouTube και στο TikTok, όπου οι influencers ανοίγουν το πακέτο με τα ψώνια τους από το Shein και δοκιμάζουν τα ρούχα τους μπροστά στο κοινό, και εύκολα θα κατανοήσουμε γιατί το εν λόγω brand «καταβροχθίζει» το pocket money των νέων. Παρόλο που το Shein, όπως και άλλες fast fashion εταιρίες, δεν φημίζονται για τις ηθικές και φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές τους, εντούτοις, λόγω κόστους, οι νεαροί κυρίως καταναλωτές καταφεύγουν εκεί για τα ψώνια τους. Και δεν το λέμε εμείς πως δεν φημίζονται για τις πρακτικές και τη βιωσιμότητά τους, αλλά εφαρμογές όπως το Good On You, του οποίου η δουλειά είναι ακριβώς αυτό το πράγμα. Να αξιολογεί εταιρίες μόδας σε σχέση με τις δύο πιο πάνω παραμέτρους.
Ό,τι κι αν λέμε εμείς πάντως ή οι εφαρμογές όπως το Good On You, που μας προτρέπει να αποφύγουμε το Shein, με το που θα κατεβάσεις την εφαρμογή και θα σου πει πως σε περίπτωση που θα κάνεις εγγραφή σου δίνεται κουπόνι για έκπτωση 10% για παραγγελίες πάνω από πενήντα ευρώ, ή κουπόνι για έκπτωση 15% αν ξεπεράσεις τα ογδόντα πέντε ευρώ, δύσκολα θα αντισταθείς στις πρώτες αγορές σου. Και δεν είναι μόνο αυτές οι προσφορές και οι εκπτώσεις μέσα στο app.
