Stanley: Πώς ένα μεγάλο θερμός έγινε το πιο trendy item της Gen Z

Δεν βλέπουμε συχνά ένα προϊόν με τόσο απλό σκοπό να έχει τόσο μεγάλη απήχηση στους καταναλωτές και να προσελκύει τόσο πιστούς ακόλουθους. Και ακόμη λιγότερο πιθανό είναι αυτό το προϊόν να προέρχεται από ένα brand που είναι πάνω από 100 ετών. Ωστόσο, το Quencher του Stanley 1913 αψήφησε αυτές τις πιθανότητες.

Το προϊόν έχει γίνει εξαιρετικά δημοφιλές στους καταναλωτές τα τελευταία χρόνια με το «Stanley Cup» - ένα ποτήρι νερού, όχι το τρόπαιο που απονέμεται στον νικητή του πρωταθλήματος του National Hockey League - συγκεντρώνοντας περίπου 20 εκατομμύρια προβολές στο TikTok. Το Quencher διατίθεται σε διάφορα μεγέθη, αλλά τα στυλ 40 oz και 30 oz είναι τα πιο δημοφιλή, με τιμή μεταξύ $35 και $50. Το προϊόν διαθέτει χαρακτηριστικά όπως μια μεγάλη λαβή, την ικανότητα να διατηρεί τα ποτά ζεστά για πέντε έως επτά ώρες και κρύα για εννέα έως έντεκα ώρες, και φυσικά το γεγονός ότι είναι ευμέγεθες και καλοσχεδιασμένο.

Το θερμός, το οποίο παρουσιάστηκε το 2016, έγινε viral μόλις πρόσφατα. Στην πραγματικότητα, το brand δεν έδινε καμία προτεραιότητα στο προϊόν μέχρι πριν από μερικά χρόνια.

@victoria_robino_26 #fyp #fypviral #target #targetfinds #stanleycup #stanley #stanleytarget #valentinesday #stanleyvalentinesday original sound - Victoria Robino

Συνήθως, το εν λόγω θερμός παρουσιάζει μια όμορφη απόχρωση, όπως απαλό ροζ, πράσινο του άργιλου, λιλά, κόκκινο και άσπρο. Συχνά συνδυάζεται με τα νύχια ή το outfit της ιδιοκτήτριάς του, προσφέροντας την εντύπωση ότι το περιεχόμενό του είναι δροσερό και αναζωογονητικό.

Αυτό που μπορεί να φανεί αρχικά ως ένα απλό αξεσουάρ καθημερινής χρήσης, εξελίσσεται σε ένα από τα πιο δημοφιλή αντικείμενα τα τελευταία δύο χρόνια. Αυτή η τάση έχει αναδείξει τα έσοδα της εταιρείας Stanley από 70 εκατομμύρια δολάρια το 2019 σε εντυπωσιακά 750 εκατομμύρια το 2023.

Πώς μπόρεσε λοιπόν μια εταιρεία 110 ετών να διευρύνει το τμήμα των πελατών της και να γίνει μία από τις πιο δημοφιλείς μάρκες σήμερα; Χρειάστηκε μια ομάδα γυναικών που δεν εργάζονταν καν στην εταιρεία - αλλά είδαν τις δυνατότητες του προϊόντος - για να κάνουν το Quencher επιτυχία.

@darcymcqueenyyy everyone’s obsessed with these so i had to try it out #stanleycup #stanley #fyp #stanleycupreview Cool Kids (our sped up version) - Echosmith

Ενώ οι γυναίκες αποτελούν πλέον ξεκάθαρα βασικό επίκεντρο για το brand, αυτό δεν συνέβαινε πάντα.

Ο William Stanley εφηύρε το ατσάλινο θερμός σφραγισμένο με κενό αέρος το 1913 και στον αιώνα που πέρασε, «Το θερμός του εξελίχθηκε από ιδέα σε εικονίδιο και έχει γίνει ουσιαστικό μέρος των εργάσιμων ημερών, των οδικών ταξιδιών και των υπαίθριων περιπέτειών», είπε η εταιρεία. Το brand στόχευε ιστορικά στο μάρκετινγκ τους εργάτες και όσους συμμετείχαν σε υπαίθριες δραστηριότητες, όπως κατασκήνωση και πεζοπορία. Μόλις το 2012, η εταιρεία ανέφερε ότι τα προϊόντα της είχαν απήχηση σε «Έναν βετεράνο αστυνομικό με καριέρα 30 ετών» και «Έναν συνταξιούχο στρατιώτη».

Πώς επεκτάθηκε η επωνυμία πέρα από την τραχιά εικόνα της σε κάτι που απευθύνεται σε έναν ευρύτερο πελάτη, ο οποίος θα ενσωμάτωνε τα προϊόντα στον καθημερινό του τρόπο ζωής; Με τη βοήθεια τριών γυναικών φυσικά.

Η Linley Hutchinson, η Ashlee LeSueur και η Taylor Cannon - οι ιδρυτές του The Buy Guide, ενός διαδικτυακού ιστολογίου αγορών και ενός λογαριασμού Instagram που ξεκίνησε το 2017 - ήταν από τους πρώτες λάτρεις του Stanley Quencher.

_{Photo By @stanley_brand On Instagram}

Η δεύτερη ανάρτηση του Οδηγού Αγοράς στο Instagram, τον Νοέμβριο του 2017, παρουσίαζε ένα Stanley Quencher 40 ουγκιών. «Από όλα τα θερμός... αυτό είναι το ένα. Απλώς εμπιστεύσου», έγραφε η ανάρτηση, διαφημίζοντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος όπως η λαβή του, το καλαμάκι, η ικανότητα να διατηρεί τα ποτά κρύα και το γεγονός ότι πλένεται στο πλυντήριο πιάτων.

Μόλις η LeSueur ανακάλυψε το προϊόν, χάρισε ένα στον Hutchinson και στην Cannon για να δει αν τους άρεσε το θερμός όπως και εκείνη. «Γρήγορα ερωτευτήκαμε και μετά προφανώς έγινε ένα από τα hero προϊόντα στον Οδηγό Αγοράς. Και έτσι οι ακόλουθοί μας το ερωτεύτηκαν επίσης», είπε η Hutchinson.

Αλλά το Quencher γινόταν όλο και πιο δύσκολο να βρεθεί σε απόθεμα και φαινόταν να κινδυνεύει να σταματήσει, υπενθύμισε η Hutchinson. «Είχαμε ακούσει ότι η εταιρεία σταματούσε το Quencher των 40 ουγκιών», είπε η Hutchinson. «Λέγαμε λοιπόν σε όλους τους ακολούθους μας: «Γρήγορα, πάρτε στα χέρια σας όποιο θερμός βρείτε. Ακούσαμε ότι αυτό φεύγει. Σε παρακαλώ πες στην εταιρεία ότι δεν θέλεις να φύγει, ότι αγαπάς τόσο πολύ το θερμός».

_{Photo By @stanley_brand On Instagram}

Ο Matt Navarro, ανώτερος αντιπρόεδρος του παγκόσμιου εμπορίου της Stanley, είπε στο Retail Dive ότι ενώ δεν υπήρχαν σχέδια για διακοπή της παραγωγής Quencher το 2019, «Το θερμός δεν είχε προτεραιότητα εκείνη τη στιγμή».

Δεν είναι μόνο ότι οι καταναλωτές αγοράζουν τώρα τα θερμός Quencher της Stanley. Μερικοί καταναλωτές έχουν φτάσει στο σημείο να γεμίζουν τα ντουλάπια τους με ένα ουράνιο τόξο από Stanley, προσθέτοντας στις συλλογές τους όταν βγαίνει ένα νέο χρώμα ή περιορισμένη έκδοση.

Ο χρήστης του TikTok @aly_zee12 σε ένα βίντεο δείχνει τη συλλογή του με 18 ποτήρια Stanley Quencher σε διάφορα χρώματα και μεγέθη. Ομοίως σε ένα άλλο βίντεο, ο χρήστης του TikTok @lindseyharbison εμφάνισε περίπου δώδεκα Stanley Quenchers να γεμίζουν το ντουλάπι της.

Ένας υπάλληλος που εργαζόταν στο Stanley έστειλε μήνυμα στο The Buy Guide και είπε ότι συμφώνησαν ότι πίστευαν ότι το θερμός ήταν ένα εξαιρετικό προϊόν και ανέφερε την εμπειρία του The Buy Guide σε μια συνάντηση με στελέχη του Stanley. Ωστόσο, ενώ πολλές επωνυμίες συνεργάζονται με influencers και λογαριασμούς όπως το The Buy Guide μέσω του μάρκετινγκ θυγατρικών, η εταιρεία δεν είχε συμμετάσχει σε αυτά τα προγράμματα εκείνη την εποχή. Αντίθετα, η Stanley ζήτησε από τις γυναίκες να κάνουν μια παραγγελία χονδρικής — με ελάχιστη ποσότητα παραγγελίας 10.000 θερμός.

_{Photo By @stanley_brand On Instagram}

«Ήταν τεράστιος κίνδυνος», είπε η Cannon, προσθέτοντας ότι έπρεπε να δημιουργήσουν γρήγορα έναν ιστότοπο, να αποκτήσουν μια αποθήκη και να καταλάβουν πώς να στείλουν το προϊόν στους καταναλωτές. «Παραγγείλαμε αυτά τα θερμός και είπαμε, «Δεν ξέρουμε αν θα τα πουλήσουμε αύριο ή αν θα προσπαθούμε να απαλλαγούμε από αυτά για το υπόλοιπο της ζωής μας».

Ήταν η πρώτη και μοναδική χονδρική συνεργασία του ομίλου αυτού του είδους με ένα εμπορικό σήμα. Το The Buy Guide πούλησε τα πρώτα 5.000 θερμός του σε περίπου τέσσερις ημέρες και άλλα 5.000 φλιτζάνια μέσα σε μια ώρα.

«Τους τράβηξε τα μυαλά», θυμάται η Cannon για την αντίδραση του Stanley για το πόσο γρήγορα το The Buy Guide μπόρεσε να πουλήσει τα θερμός. 

_{Photo By @stanley_brand On Instagram}

Τα στελέχη της Stanley επικοινώνησαν με το The Buy Guide για να προγραμματίσουν μια ώρα συνάντησης μαζί τους και τους μετέφεραν στο Κολοράντο όπου συμμετείχαν στο συνέδριο Outdoor Retailer. «Μόλις καθίσαμε με την εκτελεστική ομάδα και είπαμε, «Προσφέρετε αυτό το θερμός σε λάθος ανθρώπους. Μπορούμε να σας δείξουμε πώς θα ήταν αν οι γυναίκες μπορούσαν να το πουλήσουν σε γυναίκες», είπε ο LeSueur. «Η Stanley ήταν μια εταιρεία που παρήγαγε μόνο αντικείμενα περιστασιακής χρήσης. Κατασκεύαζαν αντικείμενα για τα ταξίδια των ανθρώπων στο κάμπινγκ. Τους είπαμε ότι αυτό το φλιτζάνι ήταν ένα είδος καθημερινής χρήσης. Ήταν ένα καθημερινό, ολοήμερο αντικείμενο. Και ότι έπρεπε να φαίνεται καλό στα σπίτια και τις κουζίνες των ανθρώπων, με τα ντυσίματά τους και όχι μόνο στους υπέροχους εξωτερικούς χώρους».

Η συνεργασία με το The Buy Guide είχε ως αποτέλεσμα την «Επιτυχή προσέγγιση των νέων θαυμαστών του Stanley — και των νέων θαυμαστών του Quencher», είπε ο Navarro. Οδήγησε σε συστάσεις από στόμα σε στόμα και αυξημένη ζήτηση για το Quencher. «Στη συνέχεια επικεντρώσαμε περισσότερες από τις προσπάθειές μας σε αυτό το απαραίτητο προϊόν μέσω της ανανεωμένης ιστοσελίδας μας και μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης».

_{Photo By @thelithomebody On Instagram}

Η βιωσιμότητα του καταργείται λόγω του τεράστιου υπερκαταναλωτισμού που το περιβάλλει

Είναι αξιοσημείωτο το γεγονός ότι το προϊόν αυτό κατάφερε να κερδίσει την εμπιστοσύνη ακόμη και των πιο επικριτικών καταναλωτών. Η χρηστικότητα, η βιωσιμότητα, η προώθηση υγιεινών συνηθειών και η αισθητική του προϊόντος το καθιστούν ελκυστικό. Όσον αφορά την προσέγγιση με όρους υπερκαταναλωτισμού, φαίνεται ότι, παρά τις προσπάθειες για βιωσιμότητα, το προϊόν αυτό εντάσσεται στη λογική της καπιταλιστικής οικονομίας, καταπολεμώντας συγχρόνως την ανάγκη για αντικείμενα μιας χρήσης.

Το ζήτημα είναι πώς η μαζική κατανάλωση ενός προϊόντος που πρωταρχικά δημιουργήθηκε για να αντικαταστήσει τα πλαστικά αντικείμενα εξυπηρετεί τους στόχους της βιωσιμότητας.

_{Photo By @maddixsfavfinds On Instagram}

Το γεγονός ότι η απόκτηση του Stanley συνδέεται με το αίσθημα κοινότητας επιβεβαιώνει τη σημασία της κοινωνικής διάστασης στη σημερινή καταναλωτική κουλτούρα. Η πρόσκληση για εγγραφή στο newsletter αναδεικνύει την επιθυμία να γίνεις μέρος μιας κοινότητας, ενισχύοντας το αίσθημα της συνοχής και της συμμετοχής.

Μία ever lasting δύναμη

Η δημοτικότητα του Quencher έχει εκτοξευθεί στα ύψη τα τελευταία χρόνια. Φέτος, η Stanley σημείωσε αύξηση 275% από έτος σε έτος στις πωλήσεις Quencher και σημείωσε αύξηση 215% στην κατηγορία της με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, την ενυδάτωση, σύμφωνα με τον Navarro. «Αν κοιτάξουμε πίσω τους τελευταίους έξι μήνες, έχουμε σταθεροποιηθεί ως η Νο. 1 μάρκα στη Βόρεια Αμερική», πρόσθεσε ο Navarro.

Η μάρκα, και συγκεκριμένα το Quencher, φαίνεται επίσης να οδηγούν τις τάσεις σε ολόκληρο τον κλάδο — και να αυξάνουν τον ανταγωνισμό. Η μητρική εταιρεία της Hydro Flask, η Helen of Troy, δήλωσε νωρίτερα φέτος ότι κάνει μια στροφή από τα μπουκάλια νερού, όπου λέει ότι είναι πρωτοπόρος στην κατηγορία, στα ποτήρια, όπου έχει πολύ μικρότερη παρουσία.

Με τα χρόνια, μια σειρά από μάρκες έχουν εμφανιστεί ως το «ζεστό» μπουκάλι νερού της στιγμής: Nalgene, CamelBak, S'well και ακόμη και Hydro Flask. Μπορεί το Stanley να σταθεροποιήσει τη θέση του ως ηγέτης στον χώρο;

«Δεν μπορούμε απλώς να συνεχίσουμε να φτιάχνουμε διαφορετικά χρώματα του ίδιου προϊόντος», είπε ο Navarro. «Πρέπει να φέρουμε προϊόντα που είναι σχετικά και καινοτόμα στον χώρο».

Ενώ το σενάριο του overhyping είναι πιθανό, φαίνεται να μην εξηγεί επαρκώς το φαινόμενο, καθώς η μανία για τα Stanley διαρκεί ήδη 2 χρόνια. Το hashtag #StanleyTumbler στο TikTok έχει συγκεντρώσει περισσότερες από ένα δισεκατομμύριο προβολές. Ειδικά, ένα βίντεο που παρουσίαζε νεαρές γυναίκες να επιτίθενται σε ένα περίπτερο με κόκκινα και ροζ Stanley από την «Galentine’s Collection», μια limited edition συλλογή για τον Άγιο Βαλεντίνο, που έγινε viral. 

Αγοραστική δύναμη;

Αλλά πόσο επηρεάζουν πραγματικά τις αγοραστικές τους συνήθειες τα βίντεο που βλέπουν οι χρήστες του TikTok στη σελίδα for you page;

Η Francesca Smith, ανώτερη αναλύτρια έρευνας καταναλωτικού τρόπου ζωής στην υπηρεσία πληροφοριών αγοράς Mintel, είπε στο BBC ότι το 86% των χρηστών κοινωνικών μέσων Gen Z αισθάνονται ότι αυτές οι πλατφόρμες επηρεάζουν τις επιλογές μόδας τους.

Η Αμερικανίδα τραγουδίστρια και τραγουδοποιός και ηθοποιός Olivia Rodrigo, 20 ετών, παραδέχτηκε στο περιοδικό GQ ότι το TikTok την ώθησε να αγοράσει ένα κύπελλο Stanley. «Ήμουν σαν να το χρειάζομαι αυτό, φαινόταν ότι θα αλλάξει τη ζωή μου», είπε.

Φυσικά, τα θερμός Stanley απέχουν πολύ από την πρώτη μάρκα που επωφελείται από τη διαδικτυακή διαφημιστική εκστρατεία. Τους τελευταίους μήνες έχουμε δει μια έκρηξη στη δημοτικότητα των ποτών Prime Energy, καθώς και τις μπότες Ugg, τα ακουστικά AirPod Max, τις τσάντες Telfar... και ακόμη και το τυρί φέτα.

Αλλά αυτή η κουλτούρα της διαφημιστικής εκστρατείας τροφοδοτεί επίσης την κουλτούρα των χαζών - το «dupe» σημαίνει διπλότυπο - και αναφέρεται στην προώθηση της αγοράς εκδόσεων πιο ακριβών αντικειμένων.

Και το 65% των αγοραστών ομορφιάς και προσωπικής περιποίησης ηλικίας 16 έως 34 ετών πιστεύουν ότι οι απομιμήσεις  προϊόντων είναι ένας καλός τρόπος για να εξοικονομήσουν χρήματα, σύμφωνα με τη Mintel's Smith.

Φαίνεται, λοιπόν, ότι οι χρήστες που χρησιμοποιούν το TikTok ως μηχανή αναζήτησης (μια αναδυόμενη τάση) μπορεί σύντομα να παρασυρθούν σε εναλλακτικές λύσεις για το θερμός Stanley, όπως για παράδειγμα να το αγοράσουν από το Shein. 

Τουλάχιστον αυτό θα εξοικονομούσε την αναμονή μιας νύχτας σε ένα χώρο στάθμευσης αυτοκινήτων για να καταφέρουν να αποκτήσουν το νέο σχέδιο όταν θα άνοιγε το κατάστημα που τα πουλούσε το πρωί.