Μαρία Σάββα
Η περίπτωση της Matilda Djerf αποτελεί άλλη μια υπενθύμιση του πόσο γρήγορα μπορεί κάποιος να αναδειχθεί στο διαδίκτυο και πόσο εκκωφαντική μπορεί να είναι η πτώση του. Η 27χρονη Σουηδή influencer και ιδρύτρια του fashion brand Djerf Avenue βρέθηκε πρόσφατα στο επίκεντρο της κριτικής, αντιμετωπίζοντας σοβαρές κατηγορίες για χονδροφοβία, εκφοβισμό και δημιουργία ενός τοξικού εργασιακού περιβάλλοντος.
Η Ανοδική Πορεία προς τη Δόξα
Η Djerf ξεκίνησε το ταξίδι της στον κόσμο των social media το 2016, αναδεικνύοντας τον σκανδιναβικό τρόπο ζωής μέσα από ταξίδια και συνεργασίες με τοπικά brands. Μέσα σε λιγότερο από ένα χρόνο, είχε αποκτήσει 100.000 ακόλουθους και αποφάσισε να αφοσιωθεί πλήρως στην καριέρα της ως influencer. Το 2019, σε συνεργασία με τον σύντροφό της, Rasmus Johansson, ίδρυσε το Djerf Avenue, ένα fashion brand που πρέσβευε το «αβίαστο cool» στυλ και την έννοια της συμπερίληψης, με μεγέθη ρούχων από XXS έως XXXL.
Η επιτυχία ήταν αδιαμφισβήτητη. Το 2023, το Forbes την κατέταξε στη λίστα 30 Under 30, ενώ η εταιρεία της είχε φτάσει τα 34,5 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα, από μόλις 1,8 εκατομμύρια το 2020. Ωστόσο, η εκρηκτική επιτυχία της επισκιάστηκε από τις κατηγορίες που ακολούθησαν.
Η Έκρηξη του «Σκανδάλου Djerf Avenue»
Στις 12 Δεκεμβρίου, η σουηδική εφημερίδα Aftonbladet δημοσίευσε ένα αποκαλυπτικό άρθρο με μαρτυρίες 11 νυν και πρώην υπαλλήλων της εταιρείας. Οι εργαζόμενοι περιέγραψαν ένα «τοξικό και απαξιωτικό περιβάλλον», κάνοντας λόγο για παρενόχληση, εκφοβισμό και φαινόμενα ευνοιοκρατίας.
Ένας υπάλληλος ισχυρίστηκε ότι η Djerf είχε απορρίψει τη συνεργασία με ένα μοντέλο, χαρακτηρίζοντάς το «πολύ χοντρό». Άλλοι περιέγραψαν μια ατμόσφαιρα φόβου: «Δεν ήξερα ποτέ πότε θα γινόμουν στόχος εκφοβισμού. Δεν έχω φοβηθεί ποτέ τόσο πολύ κάποιον στη ζωή μου», ανέφερε χαρακτηριστικά μια ανώνυμη πηγή.
Ένα ιδιαίτερα αλλόκοτο περιστατικό αφορούσε την τουαλέτα του γραφείου, την οποία, όπως λέγεται, μπορούσαν να χρησιμοποιούν μόνο η ίδια και οι «αγαπημένοι» υπάλληλοί της. Όταν ανακάλυψε ότι κάποιος άλλος είχε παραβεί αυτόν τον κανόνα, τον διέταξε να καθαρίσει την τουαλέτα.
Η Απάντηση της Matilda Djerf
Στις 18 Δεκεμβρίου, η Djerf έσπασε τη σιωπή της με μια ανάρτηση στο Instagram, ζητώντας συγγνώμη:
«Ζητώ ειλικρινά συγγνώμη σε όποιον πλήγωσα ή απογοήτευσα. Όταν ξεκίνησα το Djerf Avenue, δεν φανταζόμουν ότι θα εξελισσόταν σε αυτό που είναι σήμερα. Δεν ήμουν έτοιμη να ηγηθώ μιας μεγάλης ομάδας και, υπό πίεση, δεν ήμουν η ηγέτιδα που έπρεπε να είμαι».
@username69692004 Do people forgive her? #matildadjerf #drejfavenue #foruyou #drama #cancel @Matilda Djerf original sound - username69692004
Η ίδια ανέφερε ότι η εταιρεία έχει προχωρήσει σε αλλαγές για τη βελτίωση της εργασιακής κουλτούρας:
- Προσλήψεις έμπειρων μάνατζερ.
- Καθιέρωση ανώνυμων ερωτηματολογίων για τη συλλογή απόψεων από τους εργαζομένους.
- Συνεργασία με ψυχολόγο για την αξιολόγηση του εργασιακού περιβάλλοντος.
- Δημιουργία νέου τμήματος HR.
Από την Κορυφή στο Περιθώριο;
Η Matilda Djerf, που κάποτε θεωρούνταν το πρότυπο της επιτυχίας και της συμπερίληψης, βρίσκεται πλέον αντιμέτωπη με την πιο σκοτεινή πλευρά της διαδικτυακής φήμης. Αν και η ίδια υπόσχεται αλλαγές, ο χρόνος θα δείξει αν η δημόσια συγγνώμη της και οι νέες πρωτοβουλίες θα μπορέσουν να αποκαταστήσουν την εικόνα της.
