Χριστιάνα Πασχαλίδου
Για τον ΣΔΕΚ
Το Cannes Lions International Festival of Creativity είναι από τις σημαντικότερες διοργανώσεις για τον διαφημιστικό κλάδο. Ένα παγκόσμιο event, θεωρείται το μεγαλύτερο για τον χώρο της διαφήμισης και της επικοινωνίας. Για πέντε μέρες το φετινό Ιούνιο είχα την τύχη να παρακολουθήσω ξανά το φεστιβάλ αυτό μετά από πολλά χρόνια για λογαριασμό του Συνδέσμου Διαφήμισης Επικοινωνίας Κύπρου (ΣΔΕΚ). Όπως ανέφερε ένας φίλος, η επίσκεψη είναι «σαν προσκύνημα».
Παρακάτω ακολουθεί η δική μου σύνοψη για το φετινό φεστιβάλ, τι συγκράτησα μετά από 4 μέρες γεμάτες με sessions, απονομές βραβείων και συζητήσεις.
METAVERSE - THE NEXT BEST THING?
Μέχρι το 2026, το 25% των καταναλωτών θα περνούν μια ώρα την ημέρα στο metaverse, κάνοντας ψώνια, socializing, μαθαίνοντας και διασκεδάζοντας. Μπορεί προς το παρόν τα οικονομικά του metaverse να μην είναι ξεκάθαρα και ο Sir Martin Sorrell να θεωρεί ότι το metaverse είναι «much-hyped, but very sexy area» για τα brands. Αυτό όμως δεν αναιρεί τη γενικότερη αίσθηση ότι το metaverse θα ξεκλειδώσει καινούργιες ευκαιρίες για πωλήσεις στον ψηφιακό αλλά και στον φυσικό κόσμο, με τη διασύνδεση μεταξύ των δύο να δημιουργεί μεγάλο ενθουσιασμό. Κάποιες δε συναλλαγές που έγιναν γνωστές, όπως π.χ. η αγορά γης στην Decentraland για 2,4 εκατ. δολάρια από μια καναδική εταιρεία cryptocurrency, ίσως να δείχνουν την κατεύθυνση των πραγμάτων.
Η εκτίμηση είναι ότι οι καταναλωτές, νεαροί και μη, θα αγκαλιάσουν την ευκαιρία να έχουν πληθώρα virtual ταυτοτήτων και avatars για διαφορετικούς τύπους εμπειριών. Ένα από αυτά πιθανώς να συνδέεται με την πραγματική μας ταυτότητα, π.χ. ένα «ρεαλιστικό» avatar για εργασιακές συναντήσεις, άλλες πιο παιχνιδιάρικες εκδοχές για παιχνίδια με φίλους ή dating, ή και τελείως φανταστικές ταυτότητες που μπορεί να είναι π.χ. άλλο φύλο ή κάποιο ζώο.
Μόνο ο χρόνος θα δείξει πως οι άνθρωποι θα καταφέρουν να λειτουργήσουν με πολλαπλές ταυτότητες και να ζήσουν πληθώρα «ζωών» με νόημα σε virtual περιβάλλοντα. Και ναι, όπως σε όλα τα νέα από τον τεχνολογικό κόσμο, υπάρχουν πάντα και τα scary statistics, π.χ. ερευνητές αποφαίνονται ότι κάθε 7 λεπτά, εμφανίζεται επιβλαβές περιεχόμενο στο metaverse. Η τεχνολογία όμως δεν σταματά (και δεν θα έπρεπε), ας αναζητήσουν οι αρμόδιοι τρόπο να ρυθμίσουν τα θέματα.
NEXT GENERATION OF SEARCH
Ο Pandu Nayak, Google Fellow, μέλος της ηγετικής ομάδας της Google για το search, και -στον ελεύθερό του χρόνο- Adjunct Professor στο Τμήμα Computer Science του Πανεπιστημίου Stanford, παρουσίασε την εξέλιξη του search function μέχρι σήμερα.
Το ενδιαφέρον κορυφώθηκε όταν παρουσίασε το νέο multisearch function, που επιτρέπει στους χρήστες να «σκανάρουν» οποιαδήποτε εικόνα στον φυσικό κόσμο, συμπ. ενός ραφιού σε κατάστημα, και άμεσα να καταγράψουν όλα τα αντικείμενα σε αυτό, όπως π.χ. τα προϊόντα που θα μπορούν να αγοράσουν σε πραγματικό χρόνο. Επίσης, θα μπορείτε να κάνετε συνδυαστικό search με video και εικόνα.
Το επόμενο βήμα, το «multisearch near me» θα επιτρέπει στους χρήστες να αναζητούν ότι θέλουν από τοπικές επιχειρήσεις. Θα λανσαριστεί μέσα στη χρονιά, αρχικά στα αγγλικά και στη συνέχεια θα εμπλουτιστεί με περαιτέρω γλώσσες.
Όπως και πιο πάνω, η πρόθεση είναι το άρρηκτο δέσιμο φυσικού και πραγματικού κόσμου και η δυνατότητα για άμεσες αγορές – το βλέπω στον πραγματικό κόσμο, το αναζητώ στον ψηφιακό, το αγοράζω σε δευτερόλεπτα.
STAR POWER
Οι Κάννες δεν θα ήταν Κάννες, χωρίς λάμψη από σταρ. Κι εδώ το φεστιβάλ δεν απογοήτευσε. Από τον απόλυτο σταρ των ημερών, τον Πρόεδρο Ζελένσκι της Ουκρανίας, που ζήτησε από την κοινότητα των δημιουργών να συνεχίζει να προβάλλει τη γενναία αντίσταση της χώρας του που πολεμά για την ελευθερία όλου του δημοκρατικού κόσμου. Κάλεσε τους δημιουργούς να εφαρμόσουν τις επαγγελματικές τους δεξιότητες για να φέρουν την ειρήνη στην Ευρώπη, τονίζοντας ότι ο ουκρανικός αγώνας πρέπει να τελειώσει το συντομότερο δυνατό με νίκη της Ουκρανίας.
Σε πιο χολυγουντιανό κλίμα, ο Ryan Reynolds στο κατάμεστο Lumiere Theatre (2309 θέσεις), αναφέρθηκε στις δικές του εμπειρίες ως δημιουργός διαφημιστικού περιεχόμενου, κλείνοντας με το μήνυμα η δημιουργική κοινότητα να αγκαλιάσει τη διαφορετικότητα για να συγκεντρώσει διαφορετικές, μοναδικές οπτικές εμπλουτίζοντας και αναβαθμίζοντας το παραγόμενο περιεχόμενο.
Εξίσου δυνατή η τοποθέτηση της Lupita Nyong’o, που αναφέρθηκε μεταξύ άλλων στην ανάγκη να ξεπεραστεί η αβάσιμη πεποίθηση στο Χόλυγουντ ότι «black films don’t sell» και να δοθούν πραγματικές ευκαιρίες σε όλους. Αναφέρθηκε στο δικό της ταξίδι για να αποδεχθεί και να βρει τη χαρά στο χρώμα της επιδερμίδας της, που τροφοδότησε το βιβλίο για παιδιά με τίτλο Sulwe.
Ένα standing ovation από το Palais για τη Malala Yousafzai, που εδώ και χρόνια εργάζεται για την εκπαίδευση των κοριτσιών, ζητούμενο που για την ίδια παρολίγο να πληρώσει με τη ζωή της. Στη Μαλάλα απονεμήθηκε το βραβείο LionHeart που δίνεται σε άτομα ή οργανισμούς που έχουν στο ενεργητικό τους σημαντική δράση για το παγκόσμιο κοινό καλό.
Κατά την αποδοχή του βραβείου LionHeart 2022, η Μαλάλα είπε: «Τα κορίτσια έχουν τη δύναμη να ενισχύσουν τις οικονομίες, να δημιουργήσουν θέσεις εργασίας, να κάνουν τις κοινότητες πιο ασφαλείς και να φέρουν την αλλαγή. Αλλά για να δούμε το μέλλον που μπορούν να δημιουργήσουν τα μορφωμένα κορίτσια, θα χρειαστεί άτομα, ηγέτες και εταιρείες σε κάθε τομέα να αναλάβουν δράση».
Κλείνοντας, μια από τις δικές μου επιλογές για star power – μπορεί να μην είναι Χόλυγουντ, να μην είναι γνωστός στο ευρύ κοινό (;), όμως η καθαρότητα μυαλού, το global mindset, η ευστροφία, η χαρισματική έκφραση ενός μυαλού που βλέπει μπροστά, είναι star qualities. Κι ο Martin Sorrell, με νεύρο και ένταση στο λόγο, τα συγκεντρώνει όλα. Ίσως γι’ αυτό στενοχωρήθηκα ιδιαίτερα όταν ανέφερε ότι οι τρέχουσες καταστάσεις μάλλον δεν θα έχουν σημαντικές αλλαγές για τα επόμενα δυόμιση χρόνια, μέχρι να υπάρξει αλλαγή ηγεσίας στις ΗΠΑ…
AD NET ZERO – Η ΑΓΩΝΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΚΛΙΜΑ ΓΙΝΕΤΑΙ ΠΡΑΞΗ
Οι μεγαλύτεροι όμιλοι επικοινωνίας στον κόσμο -Dentsu international, Havas, Interpublic Group, Omnicom, Publicis Groupe και WPP-, μαζί με κορυφαίες εταιρείες όπως οι Google, Meta, Unilever, Sky, αλλά και θεσμικούς φορείς όπως οι ANA, 4A, IAB, WFA, EACA, IAA κ.λπ., συμφώνησαν να επεκτείνουν το βρετανικό πρόγραμμα Ad Net Zero σε άλλες μεγάλες αγορές. Στόχος του προγράμματος είναι να μειωθούν πλήρως οι εκπομπές άνθρακα από τις διαφημιστικές δραστηριότητες μέχρι το 2030 και ταυτόχρονα να αξιοποιηθεί η δύναμη της διαφήμισης ώστε να επιταχυνθεί η καταναλωτική μετάβαση σε πιο βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες. Εφεξής, ενημέρωση για την πρόοδο στην επίτευξη αυτού του στόχου θα γίνεται κάθε Νοέμβριο που πραγματοποιείται το COP, και κάθε Ιούνιο στα Cannes Lions. Ο Phil Thomas, chairman των Lions, επεσήμανε ότι τίποτε δεν είναι πιο σημαντικό για τον κλάδο από το να είναι όλες οι διαφημίσεις ad net zero μέχρι το 2030.
ΔΟΥΛΕΙΕΣ ΠΟΥ ΞΕΧΩΡΙΣΑ
Να ήταν μία και δύο. Για λόγους οικονομίας χώρου, καταγράφω ένα προσωπικό top 10, που με μεγάλη άνεση θα μπορούσε να ήταν top 20, top 30…
DATA TIENDA – ΜΕΞΙΚΟ
Θέλεις να δώσεις δάνεια σε κοινό που δεν έχει credit scoring, σε γυναίκες χωρίς τραπεζικό ιστορικό, χωρίς κάρτες κλπ. Η απουσία καρτών και τραπεζικού ιστορικού δεν σημαίνει ότι δεν έχουν οικονομικές δοσοληψίες, κάθε άλλο - λαμβάνουν παραδοσιακά πίστωση από τα μαγαζιά της γειτονιάς τους. Κι εδώ προκύπτει μια φοβερή επιχειρηματική ιδέα - να συστηματοποιήσεις τα «τεφτέρια» των μικροπωλητών αυτών και να δημιουργήσεις credit scoring για τις γυναίκες αυτές. Αποτέλεσμα: 23% των γυναικών στην πλατφόρμα αυτή έλαβαν μικροδάνεια, που σε πολλές περιπτώσεις άλλαξαν την ζωή τους.
CHATPAT – ΙΝΔΙΑ
Είσαι η SOS Children's Villages India και θέλεις να προσεγγίσεις μεγάλους διαφημιζόμενους και να πάρεις μερίδιο από το budget τους. Αποφασίζεις να βάλεις ένα από τα παιδιά που φιλοξενείς μαζί με την ομάδα του να αναπαραστήσει τις διαφημίσεις μεγάλων διαφημιζομένων, να τις ανεβάσεις στα social media, κάνοντας tag τα brands και ζητώντας χορηγίες. Εννοείται χωρίς να ζητήσεις δικαιώματα κ.λπ., ό,τι πρέπει για να πάθει καρδιακό ο δικηγόρος σου. Ο Chatpat έγινε influencer, οι χορηγίες ανέβηκαν κατά 61,5%, και οι νέες εταιρικές χορηγίες ανήλθαν σε $300Κ.
ΤΟ ΠΡΩΤΟ ΜΕΤΑ SNEAKER
Το πρώτο cross metaverse platforms wearable meta sneaker για την Under Armour, προς τιμή του Steph Curry. NFT sneakers που ξεπούλησαν σε 10 λεπτά συγκεντρώνοντας 1 εκατ. δολάρια.
MORNING AFTER ISLAND – ΟΝΔΟΥΡΑ
Η Ονδούρα είναι η μόνη χώρα της Λατινικής Αμερικής που απαγορεύει το χάπι της επόμενης μέρας με ποινή φυλάκισης μέχρι 6 έτη για γυναίκες που το παίρνουν. Η ιδέα: κατασκευάζεις ένα «νησί», μια σχεδία ουσιαστικά σε διεθνή ύδατα, όπου οι γυναίκες μπορούν να πάρουν το χάπι εκτός κρατικής δικαιοδοσίας. Η εκστρατεία με τίτλο το «Νησί της επόμενης μέρας» εστιάζει στις ιστορίες των γυναικών που χρησιμοποίησαν την πλατφόρμα. Στόχος: να ασκηθεί αρκετή πίεση στην κυβέρνηση για να αλλάξει η νομοθεσία.
ANHEUSER-BUSCH - CONTRACT FOR CHANGE – ΗΠΑ
Μια συμφωνία μεταξύ της Anheuser-Busch, ενός εκ των μεγαλύτερων αγοραστών σιτηρών στον κόσμο, και αγροτών στις ΗΠΑ, για να τους βοηθήσει στη μετάβαση σε οργανική γεωργία η οποία χρειάζεται μια τριετή επένδυση από πλευράς τους. Η εταιρεία εγγυάται ότι θα είναι ο πρώτος τους αγοραστής μετά τη μετάβαση και, επιπρόσθετα, για τα τρία χρόνια που χρειάζεται να ολοκληρωθεί η μετάβαση, θα αγοράζει τη μη οργανική παραγωγή τους σε τιμή κατά 25% υψηλότερη, ώστε να μην χάσουν χρήματα και να μπορούν να ολοκληρώσουν τη μετάβαση αυτή χωρίς πρόβλημα.
GENDER SWAP - ΓΑΛΛΙΑ
Πως αναδεικνύεις το πρόβλημα με τους υπερσεξουαλικούς γυναικείους χαρακτήρες και τη σεξιστική κουλτούρα στο gaming; Χακάρεις τα files των παιχνιδιών και «ανταλλάσσεις» τα animations των χαρακτήρων - οι άνδρες πρωταγωνιστές των παιχνιδιών συμπεριφέρονται όπως οι γυναίκες στο παιχνίδι. Όπως ήταν αναμενόμενο, η εκστρατεία προκάλεσε πολλές συζητήσεις...
PIÑATEX – ΗΠΑ
Δημιουργώντας vegan εναλλακτικό «δέρμα» από φύλλα ανανά που, υπό διαφορετικές συνθήκες, θα είχαν καταλήξει στα σκουπίδια. Creative Business Transformation Grand Prix. Χρειάστηκαν 3 χρόνια για την υλοποίηση της ιδέας από την Dole, έναν από τους μεγαλύτερους παραγωγούς ανανά στον κόσμο, σε συνεργασία με την Ananas Anam.
VISIT SWEDEN - ΣΟΥΗΔΙΑ
Προβάλλοντας τη Σουηδία με χιούμορ. Αξιοποιώντας την αναγνωρισιμότητα λέξεων που καθιέρωσε το ΙΚΕΑ και επαναφέροντάς τα στη σωστή τους διάσταση. Μια αμιγώς επικοινωνιακή δουλειά, με καθαρό και εύστοχο concept.
UNFILTERED HISTORY OF BRITISH MUSEUM
Θέλεις να αναδείξεις ότι πληθώρα των εκθεμάτων στο Βρετανικό μουσείο είναι ουσιαστικά κλεμμένα από άλλες χώρες; Εστιάζεις σε 10 κορυφαία εκθέματα και δημιουργείς το unfilteredhistorytour.com. Χρησιμοποιώντας Augmented Reality φίλτρα στο Ιnstagram, όσοι βρίσκονται στο Μουσείο σκανάρουν τα εκθέματα και αποκτούν μια εναλλακτική εμπειρία που ενδιαφέρεται να μάθει την πραγματική ιστορία των εκθεμάτων.
DON'T EVER LEAVE ME
Μια ελληνική δουλειά για τη Lacta βραβεύτηκε με Χρυσό στην κατηγορία Glass: The Lions for Change. Η Lacta, ένα brand που παραδοσιακά μιλά στο κοινό του με ιστορίες αγάπης, έδειξε αυτή τη φορά τι δεν είναι αγάπη αν και θέλει να παρουσιάζεται σαν αυτή. Ζητούμενο οι γυναίκες να μάθουν να αναγνωρίζουν τα σημάδια σωματικής και ψυχολογικής βίας σε μία σχέση και να ζητήσουν βοήθεια. Το φιλμάκι ήταν το #1 trending video στο YouTube για 10 μέρες. Οι κλήσεις στο helpline της ΜΚΟ ΔΙΟΤΙΜΑ οκταπλασιάστηκαν το Νοέμβριο και Δεκέμβριο, οι επισκέψεις στο website αυξήθηκαν κατά 650% ενώ οι εισφορές για κάλυψη νομικών εξόδων των θυμάτων αυξήθηκαν κατά 100%. Συγχαρητήρια στην Ogilvy στην Ελλάδα για μια μεγάλη, καθόλα άξια νίκη.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ:
- Στις Κάννες χτυπά σίγουρα η καρδιά της διαφημιστικής βιομηχανίας. Στη δική μου ανάγνωση όμως οι Κάννες είναι και η συνείδηση της διαφημιστικής βιομηχανίας. Το βλέπεις στις δουλειές που βραβεύονται και στα sessions που οργανώνονται.
- Tech is everywhere. Είναι στο origin των ιδεών, στην υλοποίησή τους, στην ουσία τους.
- Οι ιδέες που ξεχωρίζουν, που κερδίζουν το δυνατό χειροκρότημα, πολλές φορές έχουν κάτι ανατρεπτικό και risky. Όπως η ιδέα του Chatpat στην Ινδία. Going safe gets you nowhere interesting.
- Για όσους θεωρούν ότι οι Κάννες είναι ένα πανηγυράκι (διεθνές μεν, πανηγυράκι δε) όπου μαζεύονται οι διαφημιστικές για να ανταλλάξουν βραβεία μεταξύ τους και οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται για τα δρώμενα, η απάντηση στη φωτογραφία που ακολουθεί.
POST NOTE
- Στις αφίξεις στο αεροδρόμιο της Νίκαιας. Εννοείται υπάρχει πολύς κόσμος, ουρές, χαμός... Μια συνοδός εδάφους προσπαθεί να κατευθύνει τον κόσμο για να επιταχύνει τις διαδικασίες. Καλεί λοιπόν τα ευρωπαϊκά διαβατήρια να περάσουν σε μια συγκεκριμένη σειρά και συμπληρώνει: «The UK is not in Europe». Το αυθόρμητο γέλιο που ακολούθησε ήταν πραγματικά απολαυστικό.
- Το ξέραμε ότι οι μάσκες είχαν καταργηθεί. Είχα όμως την εντύπωση ότι ένα μέρος του κόσμου θα φόραγε μάσκα, ειδικά στο palais με τις 2300 θέσεις και εντελώς γεμάτο. Εννοείται ότι έκανα λάθος. Όπως είπε ένας φίλος «εδώ, όλοι yolo…».
