Gen Z: Δείτε που ξοδεύει τα λεφτά της και αν τελικά διαβάζει παραπάνω από τους Gen X

Η νεότερη γενιά αποφεύγει την ανάγνωση βιβλίων και επικεντρώνεται κυρίως στην τεχνολογία, σίγουρα, μία πεποίθηση που υποστηρίζεται από πολλούς της σημερινής εποχής. Τα παιδιά των δεκαετιών του 1980 και του 1990 έχαναν τον εαυτό τους μπροστά στην τηλεόραση εξακολουθεί να επικρατεί μέχρι και σήμερα. Η μόνη διαφοροποίηση είναι ότι τώρα, αντί για το «χαζοκούτι» όπως το αποκαλούσαν οι γονείς μας, ο κύριος αντίπαλος της ανάγνωσης θεωρείται το κινητό, που απορροφά ανελέητα τον πολύτιμο χρόνο των σημερινών εικοσάρηδων. Ωστόσο, η σημερινή πραγματικότητα φαίνεται να αναιρεί αυτό το στερεότυπο κάποιες φορές, γιατί βέβαια η εξαίρεση δεν αναιρεί τον κανόνα.

Οι ερευνητικές μελέτες πάνω στη φιλαναγνωσία επιβεβαιώνουν ότι οι νέοι διαβάζουν περισσότερο και επιλέγουν μια ευρύτερη γκάμα αναγνωσμάτων σε σχέση με τους γονείς τους. Η ενηλικίωση της γενιάς Z συνέπεσε με τα χρόνια της πανδημίας, μια περίοδο που επηρέασε τις προτιμήσεις της. Τα τελευταία χρόνια παρατηρήσαμε αυτή τη γενιά να επιλέγει βιβλία που επικεντρώνονται στα δικαιώματα και τις ταυτότητες, ενώ παράλληλα αναβιώνει το είδος του ρομαντισμού, με έντονα φεμινιστικά χαρακτηριστικά. Επιπλέον, η γενιά Z συχνά αγνοεί το μάρκετινγκ που κατευθύνεται σε νέα βιβλία και προτιμά να ανακαλύπτει τίτλους που την ενδιαφέρουν μόνη της, πολλές φορές με τη βοήθεια του Tik Tok και των social media, των trends δηλαδή. 

Για να το θέσουμε απλά, η Gen Z θεωρούνται bookworms που αγαπούν να διαβάζουν ευρέως και ποικιλόμορφα 

Το φαινόμενο #booktok στο TikTok έχει συγκεντρώσει περισσότερες από 215 δισεκατομμύρια προβολές, ενώ το αντίστοιχο #bookstagram στο Instagram έχει ξεπεράσει τις 99 εκατομμύρια δημοσιεύσεις. Οι νέοι επηρεάζονται από λογαριασμούς στα κοινωνικά δίκτυα και παράλληλα επηρεάζουν την κοινότητα τους. Οι αλγόριθμοι που κυριαρχούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ειδικά στο TikTok, έχουν μετατρέψει τη δυναμική μιας κοινότητας από τοπική και φιλική σε ένα επίπεδο βασισμένο στα κοινά ενδιαφέροντα.

Είναι σημαντικό ότι το Gen Z δεν διαβάζει απλώς περισσότερο, αλλά διαβάζει επίσης περισσότερο ή στα ίδια επίπεδα όπως πριν από την πανδημία COVID-19. Μεταξύ του Gen Z που συμμετείχαν σε μία παγκόσμια έρευνα, το 35% λέει ότι διάβασε περισσότερο σήμερα από ό,τι πριν από δύο χρόνια, ενώ το 33% διάβασε περίπου το ίδιο με πριν. Στην πραγματικότητα, με τόσα πολλά είδη προς εξερεύνηση και τόση πολλή μυθοπλασία για κατανάλωση σε διάφορες μορφές εντός και εκτός σύνδεσης, η Gen Z διατηρεί ισχυρές και τακτικές συνήθειες ανάγνωσης με σχεδόν το 40% να διαβάζει καθημερινά ή μερικές ημέρες κάθε εβδομάδα και το 55% να διαβάζει ακόμα μία φορά την εβδομάδα ή περισσότερο.

Όσον αφορά τις συνολικές πωλήσεις βιβλίων, πέρυσι περισσότεροι άνθρωποι διάβαζαν και οι παγκόσμιες πωλήσεις βιβλίων έμοιαζαν φανταστικές. Το Gen Z συνέβαλε σε μια άλλη εξαιρετική χρονιά στις πωλήσεις βιβλίων το 2022. Παρόλο που οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 6,5% από μια χρονιά ρεκόρ το 2021, το Publishers Weekly ανέφερε πολύ αξιοσέβαστα 788,7 εκατομμύρια βιβλία που πουλήθηκαν το 2022. Τα χαρτόδετα του εμπορίου στην πραγματικότητα πούλησαν περισσότερο το 2022 από συνήθως (αποτελούν το 60% των πωλήσεων) και οι πωλήσεις με σκληρό εξώφυλλο μειώθηκαν κατά 3%.

booktok did exist it was called tumblr https://t.co/WLqY0XKY0w

— jules (@mermaeids) January 11, 2024

Τι διαβάζει η Gen Z και τι διαβάζουν οι άλλες γενιές

Παρά το γεγονός ότι το 67% των Gen Zers που ερωτήθηκαν διαβάζουν στα τηλέφωνά τους, αυτές οι πωλήσεις χαρτόδετων βιβλίων οφείλονται, σε μεγάλο βαθμό, στους αναγνώστες Gen Z. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, για παράδειγμα, ο αριθμός αυτός είναι ακόμη μεγαλύτερος: η Nielsen BookData ανέφερε ότι τα έντυπα βιβλία αποτελούσαν το 80% των πωλήσεων βιβλίων που αποδίδονταν σε αναγνώστες ηλικίας 13 έως 24 ετών μεταξύ Νοεμβρίου 2021 και Νοεμβρίου του περασμένου έτους.

No longer human being reduced to booktok it’s so over https://t.co/DCtBPHRpHg

— itsuki / kuni (inactive) (@blepfroggie) January 15, 2024

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η Gen Z εμφανίζεται επίσης με την προθυμία της να διαβάσει ευρέως. Στην προσπάθειά τους να βρουν πιο διαφορετικές ιστορίες, το 83% των αναγνωστών του Gen Z παρακάμπτουν εντελώς τα παραδοσιακά βιβλία και στρέφονται σε webcomics, indie εκδόσεις, σειριακή φαντασία και διαδικτυακά μυθιστορήματα για να τα αποκτήσουν (ή να τα φτιάξουν μόνοι τους).

Διαβάζουν επίσης περισσότερα για οποιοδήποτε είδος σε σύγκριση με προηγούμενες γενιές. Το YA είναι απίστευτα δημοφιλές στο Gen Z, με το 50% των ερωτηθέντων Gen Z να απολαμβάνουν έργα για νέους ενήλικες, έναντι μόλις 15% των άλλων αναγνωστών της γενιάς. Ο ρομαντισμός είναι επόμενος με 43%, σε σύγκριση με 30% για άλλες γενιές. Φαντασίας και επιστημονικής φαντασίας σε 42% σε σύγκριση με 30%, horror στο 38% έναντι 20% και φαντασία υπερήρωων/δράσης στο 34% έναντι μόλις 18%.

Οι επιλεκτικές αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών Gen Z

Οι νέοι καταναλωτές έχουν πολλά χρήματα – και είναι πρόθυμοι να τα ξοδέψουν. Αλλά δεν ψωνίζουν τυχαία. Καθώς η Gen Z μεγαλώνει, τα χρήματα που κερδίζουν έχουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στην παγκόσμια οικονομία. Αυτή η γενιά, που γεννήθηκε μεταξύ 1997 και 2012, αντιπροσωπεύει εκτιμώμενη δύναμη δαπανών 450 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε όλο τον κόσμο – με 360 δισεκατομμύρια δολάρια (282 δισεκατομμύρια λίρες) μόνο στις ΗΠΑ, σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις. Η οικονομική τους επιρροή επεκτείνεται μόνο, καθώς περισσότεροι από αυτούς περνάνε προς την ενηλικίωση.

Οι νέοι δεν έχουν μόνο τα χρήματα – οι ειδικοί λένε ότι είναι επίσης πρόθυμοι να τα ξοδέψουν, ακόμη και σε μια περίοδο υψηλής οικονομικής ανησυχίας. Ωστόσο, τα αγοραστικά μοτίβα του Gen Z είναι διαφορετικά από τις γενιές που προηγήθηκαν. Δεν ξοδεύουν απλώς για ό,τι θέλουν τη στιγμή που το σκέφτονται. Αντίθετα, είναι εξαιρετικά συνειδητοποιημένοι. 

Μέρος αυτής της επιλογής οφείλεται στο πόσο σκληρά εργάζονται για να έχουν ένα εισόδημα στην αρχή. Τα χρήματα είναι καθημερινή ανησυχία πολλών Gen Zers, ειδικά αυτή τη στιγμή. Οι περισσότεροι από αυτούς εξακολουθούν να έχουν εισοδηματικούς μισθούς, αλλά πρέπει επίσης να επεκτείνουν τους μισθούς τους κατά τη διάρκεια μιας περιόδου αυξανόμενου πληθωρισμού και υψηλού κόστους ζωής.

Ωστόσο, παρόλο που αυτή η γενιά εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προκλήσεις, όπως η εκτίναξη των τιμών των ενοικίων και το χρέος των φοιτητών, αυτό δεν τους εμποδίζει να βρουν τρόπους να πληρώσουν για τα θέλω τους. Πολλοί νέοι εργάζονται υπερωρίες για να φέρουν επιπλέον χρήματα, είτε μέσω προγραμμάτων παθητικού εισοδήματος, παράπλευρων φασαριών ή πρόσθετης απασχόλησης. Σύμφωνα με μια επερχόμενη έρευνα της IBM σε 20.000 Αμερικανούς καταναλωτές που παρακολουθεί το BBC, το 53% του Gen Z κάνει ανεξάρτητη εργασία – αριθμός μεγαλύτερος από οποιαδήποτε άλλη ηλικιακή ομάδα που συμμετείχε στην έρευνα, λέει ο Joe Dittmar, ηγέτης της βιομηχανίας λιανικής, αντιπρόεδρος και συνεργάτης της IBM Consulting. .

Το γεγονός ότι αφιερώνουν τόσο πολύ χρόνο για να κερδίσουν επιπλέον μετρητά μπορεί να τροφοδοτήσει την ακραία διακριτική τους ευχέρεια σχετικά με το πώς θα τα ξοδέψουν τελικά, λέει ο Dittmar, ο οποίος είναι επίσης μέλος του διοικητικού συμβουλίου του National Retail Foundation (NRF).

Η Gen Z έχει μια μακρά λίστα απαιτήσεων που πρέπει να ελέγξουν πριν κρίνουν ένα προϊόν άξιο αγοράς 

Έχουν επίσης αυστηρά πρότυπα για τα ίδια τα προϊόντα. Αν και οι Gen Zers εξακολουθούν να αναζητούν τις καλύτερες δυνατές τιμές, δεν είναι διατεθειμένοι να κάνουν συμβιβασμούς στην ποιότητα, σύμφωνα με την έρευνα για αγορές της Charm στην McKinsey & Company. Η έκθεση έδειξε ότι η Gen Z ήταν η μόνη γενιά που κατέταξε την ποιότητα ως πιο σημαντική από την τιμή. Είναι επίσης πιο πιθανό να διαβάζουν και να αφήνουν κριτικές για προϊόντα και βρίσκουν γρήγορα μια άλλη επιλογή για ένα προϊόν με κακές κριτικές.

Οι Gen Zers είναι πραγματικά γνώστες στο να πηγαίνουν ανάμεσα στο τηλέφωνό τους, τις εφαρμογές τους, τον ιστότοπο, το κατάστημα και πίσω, ξανά και ξανά για να καταλάβουν, «Τι θέλω; Τι χρειάζομαι? Πότε θα το πάρω;».

Η Gen Zers φροντίζει ώστε τα προϊόντα που αγοράζουν να παράγονται και να αντιμετωπίζονται με βιώσιμο τρόπο, και ότι οι εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν είναι δεσμευμένες για θετική δράση για το κλίμα, συμφωνεί ο Charlie Reed, επικεφαλής της παγκόσμιας βιωσιμότητας της Intuit. 

Αν και η Gen X και παλαιότερες εξακολουθούν να κατέχουν το μεγαλύτερο μέρος της δύναμης δαπανών, οι δαπάνες της Gen Z αυξάνονται - Πού ξοδεύει τα χρήματά της η Gen Z;

- Μια έρευνα του 2022 διαπίστωσε ότι ο Gen Z ξοδεύει κατά μέσο όρο 1.885 $ για τα κατοικίδια ζώα του κάθε χρόνο. Αυτό είναι περισσότερο από κάθε άλλη γενιά που ερευνήθηκε. (AAHA)
- Μια άλλη έρευνα του 2022 έδειξε ότι η Gen Z ξοδεύει περίπου 157,07 $ για ψυχαγωγία κάθε μήνα. Αυτό περιλαμβάνει κυρίως υπηρεσίες ροής, μουσική και παιχνίδια. (self.inc)
- Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οδηγούν το 49% των καταναλωτών Gen Z να αγοράσουν περισσότερα ρούχα. Παρόμοιοι αριθμοί βρέθηκαν όταν επρόκειτο για την αγορά προϊόντων ομορφιάς (34%) και τεχνολογίας (31%). (SurveyMonkey)
- Μεταξύ των γυναικών καταναλωτών Gen Z, το 40% αγόραζε ρούχα δύο φορές το μήνα. (Statista)
- Ενώ οι περισσότεροι καταναλωτές Gen Z εξακολουθούν να απολαμβάνουν τις αγορές στα καταστήματα, μια άλλη έρευνα διαπίστωσε ότι το 51,5% του Gen Z δήλωσε ότι ψωνίζει κυρίως στο διαδίκτυο όταν αγοράζει ρούχα και gadget. (self.inc) Αυτό υπογραμμίζει τη σημασία της διαφοροποίησης του τόπου που μπορεί να βρεθούν τα προϊόντα τους.
- Οι νέοι δίνουν προτεραιότητα στα ταξίδια αναψυχής, ακόμη και αν τα εισοδήματά τους είναι χαμηλά. Δηλώνουν πρόθυμοι να κόψουν άλλες δαπάνες, για να πληρώσουν τα ταξίδια τους.

Εμπνέονται και επηρεάζονται από το Instagram και το TikTok κυρίως σε ό,τι αφορά τη μόδα, την ομορφιά και το lifestyle. Επιδιώκουν να βλέπουν καθημερινά σχετικά βίντεο, ενώ ο μέσος αγοραστής της Gen Z κάνει την πρώτη του αγορά ειδών πολυτελείας σε ηλικία 15 ετών.

Αν και οικονομικά δεν έχουν ευρύ περιθώριο, η γενιά ανθρώπων ηλικίας 10 έως 34 ετών στην Ευρωπαϊκή Ένωση και η Gen Z στην Αμερική ξεχωρίζουν για τα ακριβά γούστα τους. Αναζητούν εύκολες λύσεις στις αγορές τους, διατηρώντας παράλληλα μια έντονη κοινωνική συνείδηση. Προτιμούν απρόσκοπτες και προσωπικές εμπειρίες, ενώ αναζητούν αυθεντικότητα σε έναν ψηφιακό κόσμο. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να κατανοήσουν αυτήν την παράδοξη συμπεριφορά των καταναλωτών και οι απαντήσεις σε αυτά τα καίρια ερωτήματα θα διαμορφώσουν τις επιλογές των μελλοντικών γενιών καταναλωτών.